Ha ancora senso per un’associazione avere un sito web nell’era dell’intelligenza artificiale?
Scritto da Alessandro Bianconi
Sito web dell’associazione: cosa fare e cosa non fare per ASD ed ETS
Per anni il sito web è stato considerato il centro della comunicazione online di un’associazione.
Poi sono arrivati i social, i gruppi WhatsApp, le newsletter, le piattaforme di tesseramento, i motori di ricerca sempre più evoluti e, oggi, gli strumenti di intelligenza artificiale.
Così molti presidenti si fanno una domanda legittima: vale ancora la pena investire tempo, energie e risorse in un sito?
La risposta breve è sì. Anzi, oggi serve più di prima.
Ma non serve più come semplice vetrina con due foto, qualche notizia vecchia e una pagina “contatti” dimenticata da anni.
Il sito di una ASD, di una APS, di una ODV o di un ETS dovrebbe essere la terra proprietaria dell’associazione: il luogo ufficiale dove una persona arriva quando vuole capire chi siete, cosa fate, quali attività organizzate, come si partecipa, come ci si associa o ci si tessera.
Oggi una persona può scoprire una associazione su tanti canali diversi o perfino chiedendo informazioni a una intelligenza artificiale. Ma quando deve decidere se fidarsi davvero, spesso cerca un punto ufficiale. E quel punto, molto spesso, è ancora il sito.
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Il sito non è morto: è la “fonte” ufficiale della tua associazione
Social, gruppi WhatsApp, newsletter e intelligenza artificiale sono strumenti utilissimi, ma non sono davvero vostri.
I contenuti social dipendono dagli algoritmi. Le risposte dell’intelligenza artificiale dipendono dalle fonti che riescono a leggere e interpretare.
Il sito, invece, è il punto in cui l’associazione può organizzare in modo stabile e verificabile le informazioni più importanti.
Una persona che arriva sul sito dovrebbe capire subito:
- chi siete;
- quali attività svolgete;
- dove operate;
- a chi vi rivolgete;
- come si partecipa;
- come si diventa soci o tesserati;
- quali sono i contatti ufficiali.
Questo è il vero ruolo del sito nell’era dell’AI.
Il sito deve costruire fiducia, raccogliere dati, organizzare le informazioni e guidare le persone verso una scelta: chiedere informazioni, partecipare a un incontro, iscriversi a una attività, presentare domanda di ammissione, tesserarsi o sostenere un progetto.
Ma proprio perché è pubblico, stabile e indicizzabile, può diventare anche un problema. Quello che scrivete resta, viene letto, salvato, indicizzato da Google, interpretato dalle AI e, se necessario, può essere osservato anche da chi controlla.
Il grande errore: usare il sito come se foste un’azienda
Il problema non è avere un sito bello. Il problema è avere un sito bello, moderno e funzionale, ma scritto come quello di una azienda.
Esempi tipici:
- “Acquista il tuo corso”
- “Diventa nostro cliente”
- “Scopri i nostri pacchetti”
- “Offerta valida fino a domenica”
- “Prenota il tuo servizio”
- “Abbonamento mensile”
- “Compra ora”
In un sito aziendale, frasi del genere possono essere normali. In un sito di una ASD o di un ETS, invece, vanno maneggiate con molta attenzione.
Una associazione non è un negozio. Una ASD non è una palestra commerciale solo perché organizza corsi. Un ETS non è una società di servizi solo perché svolge attività utili per le persone.
La differenza non è estetica. È giuridica, fiscale e sostanziale.
Una associazione deve far capire che al centro non ci sono clienti da acquisire, ma persone da coinvolgere. Non ci sono solo servizi da vendere, ma finalità associative da perseguire. Non ci sono solo attività da promuovere, ma modalità corrette di partecipazione, adesione, tesseramento e contribuzione.
Il sito di una associazione deve anche confermare che quella realtà è davvero una associazione e non un’attività commerciale travestita da associazione.
Ma dove è scritto?
Molti presidenti chiedono: “Dove è scritto che non posso scrivere clienti?”, “Dove è scritto che non posso pubblicizzare un corso?”.
Il punto non è cercare una norma che vieti una singola parola, perchè non esiste.
Il punto è guardare l’insieme delle regole che definiscono la natura dell’ente.
Per gli Enti del Terzo Settore, il Codice del Terzo Settore stabilisce che gli ETS svolgono attività di interesse generale per il perseguimento, senza scopo di lucro, di finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale.
Per le associazioni, l’articolo 148 del TUIR è uno dei riferimenti fondamentali: non è considerata commerciale l’attività svolta nei confronti degli associati o partecipanti, in conformità alle finalità istituzionali dell’ente.
Tradotto in modo pratico: il sito web non è un mondo separato dalla vita dell’associazione.
Deve essere coerente con statuto, finalità istituzionali, qualifica dell’ente, attività effettivamente svolte, rapporto con soci e tesserati, modalità di richiesta di quote o contributi, documentazione fiscale e registri pubblici.
Se lo statuto dice che siete una associazione senza scopo di lucro, ma il sito sembra quello di una azienda che vende servizi a clienti indistinti, il problema non è la singola parola.
Il problema è l’incoerenza complessiva.
Promozione sì, pubblicità commerciale no
Non stiamo dicendo che un’associazione deve nascondersi.
Una ASD può promuovere le proprie attività. Un ETS può comunicare online. Un’associazione può raccontare progetti, eventi, corsi, iniziative, campagne, risultati e storie.
Anzi, dovrebbe farlo bene.
Il punto è un altro: una associazione deve fare marketing associativo, non marketing commerciale copiato dalle aziende.
Quale è la differenza tra marketing associativo e commerciale?
Il marketing commerciale punta a vendere un prodotto o un servizio a un cliente.
Il marketing associativo punta a far capire perché ha senso entrare in relazione con l’associazione, partecipare, associarsi, tesserarsi, contribuire, sostenere, fare volontariato o diventare parte di una comunità.
Un conto è scrivere:
“Compra il corso di ginnastica a 49 euro al mese.”
Un altro conto è scrivere:
“La nostra associazione organizza attività motoria dilettantistica per soci e tesserati. Compila il modulo per ricevere informazioni sulle modalità di partecipazione, tesseramento e iscrizione alle attività.”
La seconda versione non è più debole. È più corretta. E spesso è anche più efficace, perché spiega meglio il contesto e aumenta la fiducia.
Cosa deve fare il sito di una associazione oggi
Un buon sito per ASD ed ETS dovrebbe fare tre cose insieme:
- essere utile per le persone,
- efficace dal punto di vista della comunicazione
- coerente dal punto di vista associativo, fiscale e istituzionale.
Il sito non deve essere un labirinto. Non deve obbligare le persone a scrivervi su WhatsApp per ogni domanda. Non deve contenere dieci pagine generiche e nessuna informazione concreta.
Deve essere pensato come un percorso.
Una persona arriva, capisce, si fida, approfondisce, lascia un dato, chiede informazioni, si iscrive a un incontro, partecipa e, se ci sono i presupposti, diventa socio, tesserato, volontario, sostenitore o partecipante secondo le modalità corrette previste dall’associazione.
Questa è conversione.
Ma è conversione associativa, non conversione commerciale.
Cosa non deve fare il sito di una ASD o di un ETS
Il sito di una associazione non dovrebbe trasformare tutto in una vendita.
Non dovrebbe presentare i soci come clienti, le attività come prodotti da comprare, le quote come un semplice listino prezzi, l’iscrizione come un checkout e il tesseramento come una formalità invisibile.
Non dovrebbe far sembrare che chiunque possa acquistare liberamente qualunque attività, senza alcun rapporto con l’associazione.
Non dovrebbe creare confusione tra quota associativa, contributo per attività, donazione, sponsorizzazione e vendita commerciale.
Non dovrebbe usare urgenze finte tipiche degli e-commerce, come “ultimi posti solo per oggi”, “offerta imperdibile”, “promo esclusiva”, “compra subito”.
Il punto non è essere rigidi.
Il punto è essere chiari.
Più il sito è chiaro, meno spazio lascia a interpretazioni sbagliate.
Le parole da controllare subito
Non esistono parole vietate in assoluto.
Ma ci sono parole che, se usate male e ripetute ovunque, possono far sembrare l’associazione un’attività commerciale.
Le più delicate sono:
- clienti: meglio soci, associati, tesserati, partecipanti;
- prezzo: meglio quota, contributo, quota di partecipazione;
- compra ora: meglio richiedi informazioni, partecipa, presenta domanda;
- abbonamento: meglio quota attività o modalità di partecipazione;
- pacchetto: meglio percorso, attività, programma;
- offerta o promo: meglio iniziativa, open day, incontro informativo;
- servizio: meglio attività, progetto, iniziativa.
Attenzione: non basta sostituire meccanicamente una parola con un’altra. Se il sito resta impostato come un e-commerce, cambiare “prezzo” con “quota” non risolve il problema.
Serve cambiare il racconto.
Una associazione non dovrebbe dire solo “quanto costa”. Dovrebbe spiegare che cosa fa, perché lo fa, per chi lo fa, con quali finalità e con quali modalità di partecipazione.
Attività aperte a tutti: attenzione a come lo scrivete
Uno degli errori più delicati riguarda le attività “aperte a tutti”.
Molte associazioni scrivono frasi come “corso aperto a tutti”, “attività per chiunque”, “vieni quando vuoi”, “paghi e partecipi”.
In alcuni casi può essere vero che un evento sia aperto al pubblico. In altri casi, però, l’attività potrebbe richiedere tesseramento, adesione, domanda di ammissione o altre condizioni.
Il problema nasce quando il sito comunica una apertura commerciale indistinta, come se l’associazione vendesse attività a chiunque, senza alcun rapporto associativo.
Non significa che non si possano organizzare open day, eventi pubblici o incontri informativi. Significa che bisogna scriverlo bene.
Ad esempio:
“Open day gratuito per presentare le attività associative e le modalità di partecipazione.”
Oppure:
“Attività riservata a soci e tesserati, previa verifica delle modalità di iscrizione.”
Questo linguaggio non spaventa le persone. Le orienta. E soprattutto evita che il sito sembri dire una cosa diversa da quella che l’associazione sostiene nei propri documenti.
Il sito parla anche alle AI
Nell’era dell’intelligenza artificiale, il sito non viene letto solo dalle persone.
Viene letto anche dai motori di ricerca, dagli assistenti AI e dagli strumenti che sintetizzano informazioni online.
Se il sito è confuso, le AI restituiranno informazioni confuse. Se il sito sembra commerciale, le AI potrebbero descrivervi come un centro, una scuola, una palestra, una società di servizi o un fornitore, invece che come una associazione.
Per questo homepage, pagine attività, pagina chi siamo e pagine evento devono essere scritte in modo chiaro e coerente.
Per una associazione, fare GEO, cioè Generative Engine Optimization, significa soprattutto una cosa: rendere inequivocabile la propria identità.
Non siete solo “quelli che fanno corsi”.
Siete una associazione con finalità, attività, regole, modalità di partecipazione, persone, valori e responsabilità.
Il sito può diventare una prova in caso di controllo
Il sito è pubblico.
Se una verifica riguarda la natura dell’ente, le attività svolte, il rapporto con soci e tesserati, la natura delle entrate o la coerenza tra attività istituzionali e attività commerciali, i contenuti pubblicati online possono diventare uno degli elementi osservati.
Non perché “avere un sito” sia vietato. Non perché “fare marketing” sia vietato.
Ma perché quello che comunicate online può essere confrontato con statuto, verbali, libro soci, domande di ammissione, tesseramenti, ricevute, fatture, rendiconti, registri pubblici e comunicazioni agli enti.
Se tutto racconta la stessa storia, siete più forti.
Se ogni documento racconta una storia diversa, siete più fragili.
La domanda giusta non è: “Il sito è bello?”
La domanda giusta è: “Il sito è coerente con quello che siamo, con quello che dichiariamo e con il modo in cui dobbiamo operare?”
Quindi, il sito serve ancora?
Sì.
Ma non serve se è solo una vetrina, se è abbandonato, se è scritto come quello di una azienda, se non raccoglie contatti, se non spiega come si partecipa, se non comunica fiducia e se non è coerente con la natura dell’associazione.
Serve, invece, se diventa il punto ufficiale in cui l’associazione governa la propria identità.
Serve se aiuta una famiglia a capire se può fidarsi, un potenziale socio a capire come partecipare, un volontario a capire dove inserirsi, uno sponsor a capire chi siete, Google e le AI a descrivervi correttamente.
Perché oggi il sito di una associazione deve fare due cose insieme: deve convertire e deve proteggere.
Vuoi capire come sistemare il sito della tua associazione?
Il 28 maggio terremo un webinar in diretta con Damiano Dalerba dedicato proprio a questo tema.
Parleremo di cosa deve contenere il sito web di una ASD o di un ETS, quali parole evitare, quali sezioni controllare subito, come promuovere attività, corsi ed eventi senza sembrare un’azienda, e quali errori possono trasformarsi in contestazioni da parte degli enti controllori.
Il webinar è aperto a tutti al prezzo di 29 euro. Per i soci del Club dei presidenti è gratuito.
